中新网12月2日电 (中新财经 左雨晴)走高端奶茶路线的奈雪の茶悄悄改了名字。

近日，有网友称，当地奈雪新店招牌将原本的NAYUKI(日式罗马音)改成了拼音NAIXUE，字体变为线条更平直的版本，Logo的中文名奈雪の茶也变为奈雪的茶。

从名创优品到元气森林，再到奈雪的茶，曾经热衷于日系元素的中国品牌们正在悄悄改变策略。

奈雪的茶七年之痒

第一次见到奈雪の茶，还以为是一家日本品牌的奶茶店。一名网友如是说。

2015年11月，奈雪的茶首店在深圳开业；2017年12月，这一品牌开始走出广东地区。据官网介绍，其名字由来是创始人彭心的网名叫奈雪。

但这一介绍并不能解释为何品牌名字要使用日文の和日式发音。事实上，这个名字和Logo风格都透露出日式小清新的品牌诉求，但从创始人到品牌都与日本并无关系。

奈雪的茶北京某门店。 宫宏宇 摄

如今，顶了7年日式名字的奈雪，却生出了七年之痒。

针对改名一事，奈雪的茶相关负责人回应媒体称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内进行更换。

中新财经注意到，目前奈雪的茶官网Logo仍为奈雪の茶，但其微博、小红书等社交账号，微信小程序、外卖平台等线上销售平台均已开始使用中文Logo奈雪的茶。

贴日式标签曾是不少品牌的成功密码

日本品牌曾被认为是高品质的象征，无论是家电、汽车等制造行业，还是餐饮、零售、快消等行业，日系品牌都在中国市场有着巨大影响。上至制造业巨头三菱集团，再到中国大妈疯抢的日本马桶盖，到处都有made in Japan的销售神话。

进口货=高级在过去曾是消费者的传统印象，显洋气成为不少中国品牌选择贴日式标签的重要原因。在消费者沉迷日系品牌精致和匠心的同时，一系列贴日式标签的网红品牌也大获成功。这其中，名创优品、元气森林、奈雪的茶都曾借此方式获得成功。

前身是哎呀呀十元店的名创优品，就是靠融入大量日本元素打了场品牌翻身仗——被指设计风格模仿日本品牌无印良品，品牌定位撞脸日本品牌大创，一跃成为国内知名生活好物集合店。

元气森林创始人唐彬森则曾在接受媒体采访时直接承认：我们真的搞了一个日本公司，日本有十几人做研发。一年后我们觉得会出问题，就跟团队说别搞了。所以我们后来强调 ‘燃’ 字、‘気’ 字。我们要像日本三得利一样把威士忌放上大大的汉字卖到全世界。

然而对于気是日文的质疑，唐彬森却表示：整个亚洲文化受到中国文化深远影响，不能严格界定是日文还是汉字。

营销翻车， 品牌纷纷与日系元素割席

成也萧何，败也萧何。随着国潮兴起，吃尽贴日式标签红利的品牌们，开始在营销上花式翻车。

2021年6月，农夫山泉因宣传新款苏打气泡水时使用了拂晓白桃产自日本福岛县字样，被质疑涉嫌虚假宣传。今年8月，因把旗袍公仔称做艺伎服装，惹了众怒的名创优品随即被网友扒出：连标榜的日本设计师三宅顺也都是子虚乌有。

昔日的销售密码，如今却变成了贴日式标签品牌们难以言痛的阿克琉斯之踵，一众品牌开始纷纷与日系元素割席。

商超货架上已改名字 的元气森林。 左雨晴 摄

2020年，不能严格界定‘気’是日文还是汉字的元气森林，在官网启用了新Logo，将官网主标识到产品宣传海报都换成了汉字气。名创优品在翻车上热搜后，不得不发布一系列致歉声明，表示已于2019年底开始推动去日化工作，并将更换门店门头、店内装潢、商品标签及宣传物料的日本元素。

你对品牌营销纷纷撕掉日式标签怎么看？(完)

网友看法

1、网友不会艺术的咸鱼：没买过这些品牌的商品，一直以为是日本品牌

2、网友弦上飞飞：自从日本核废水事件之后，就不喜欢任何日本食品了，包括化妆品护肤品日用品等

3、网友蘭若羽：还是骨头缺钙

4、网友摆渡人baiduer：真搞不懂，一瓶除了水全是添加剂的垃圾饮料，卖的贼贵，最主要是超级难喝，为啥还有人买？

5、网友Henry吵吵：商家只是为了讨好消费者，真正的问题还是崇洋媚外的国人太多了。

6、网友神室町大神：元气森林的可乐（可乐味气泡水[笑哭]）还行，挺好喝的。

7、网友月下追蚊子：看到这些仿佛日系品牌，我都绕过去了[捂脸] 根本没买过没吃过

8、网友财经科技之狼：坚持中国文化自信，改掉媚外毛病

9、网友成长投机者：就是看名字以为是日本品牌，才没有消费，商家自作聪明

10、网友故里里vlog：只有我一个人喝不惯元气森林吗[泪奔]

11、网友你想活出怎样的人生：の这个假名可能是很多人会的第一个日文字母[捂脸]不过撕掉这种标签也挺好的，毕竟本来就是中国品牌

12、网友XCGarts：美西方围剿中国，带来的是这些国家和中国关系的严重倒退，当然也会影响到国民对这些国家产品以及蹭这些国家文化的产品的印象。而且当被媒体曝光这些产品并非洋品牌，那么原来的logo反而可能成为负资产

13、网友蔷薇语录：不买，一直以为是日本的特别讨厌

14、网友志向高远555：这些商家搞怪，莫名其妙的字，以为吸引眼球，结果阴沟翻船

15、网友熊宝宝的麻麻：这几个牌子都没买过，看不惯。

16、网友自由Luffy：起外国名字的床垫，衣服，小区名字也不少，认为这样比较洋气，还是因为对自己文化产品不自信

17、网友斯人若彩虹不惑：这几个牌子一次都没有买过。知道是中国的奶茶和饮料，既然要取个日本名字就等愿意花钱的买好了。

18、网友奋发有为明镜Ai：看到这种标签就打消了购买的欲望

19、网友岭南夜归人：商家不存在爱国，只存在逐利

20、网友中国的月亮圆：我现在康师傅都不再买了。。。。